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商贸零售618专题报告:大促落下帷幕,消费温和复苏_世界报道
来源: 巨丰财经      时间:2023-06-28 16:46:56

“618”整体情况:在消费情绪较弱的背景下,得益于电商平台补贴火热,今年618整体呈现温和回暖态势,其中综合电商增长趋缓(销售额6143亿元,同比增长5.4%),直播电商表现亮眼(销售额1844亿元,同比增长27.6%)。新零售渠道/社区团购销售额分别同比增长8.5%/9.2%。


(资料图片仅供参考)

“618”大促机制:平台投入增强,关注中小商家与内容投放:本次618货架电商整体节奏与往年一致,折扣力度略有增强,但折扣规则简化,电商平台在价格力上加大投入。商户侧,各平台对中小商家扶持力度进一步加大,通过开设专场、流量支持、供应链补贴、各项折扣等手段降低中小商家经营成本。运营侧,货架电商和内容电商实现强融合。

各平台复盘:京东淘宝战略转型,内容平台加强货架心智

京东:围绕“多、快、好、省”全面强化:京东以“多、快、好、省”为核心,增速超预期,线上线下商家参与数量创新高,参与百亿补贴的商品数量达到3月的10倍以上,用户体验进一步提升。

淘宝天猫:战略转型初见成效:淘宝天猫实现用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。商家方面,“淘宝好价节”对中小商家定向补贴,超256万中小商家成交额超去年同期;运营方面,淘宝短视频日均观看用户数增长113%。

拼多多:坚持纯粹低价策略:拼多多延续直接补贴的形式为消费者打造良好的购物体验,通过百亿补贴+“加补专场”,对于手机、家电等品类进行重点倾斜,实现显著增长,并在一二线城市以及年轻群体中持续扩张。

快手&抖音:货架商城成为核心增长点:抖音电商整体销量同比增长66%,其中货架场景销量同比增长177%。快手实现快手电商订单量同比增长近四成,买家数同比增长近三成。

热门品类表现:(1)美妆护肤:抖音平台(+61.68%)相较综合电商增长亮眼。“特证”成为护肤品类通行证,国货护肤品在此背景下将享有机会窗口。

(2)户外运动、健康概念受到关注。

投资建议:(1)国货品牌依靠技术和成分实现突围,关注产品力、品牌力俱佳的国货美妆龙头,关注【珀莱雅】、【巨子生物】、【贝泰妮】。(2)出游热潮下,运动户外市场增长空间广阔,看好户外运动龙头品牌,关注【李宁】、【安踏体育】、【特步国际】、【361度】。(3)目前板块估值处于低位,建议关注势能向好的头部平台,建议关注本次大促中用户、商家规模、成交三项指标全面增长,战略转型初见成效的【阿里巴巴】、供应链优势高筑护城河的【京东】、深耕价格优势,顺应目前消费趋势,出海带来增长新引擎的【拼多多】。大促期间直播电商表现亮眼,建议关注AI赋能直播电商的【遥望科技】、品牌塑造和矩阵账号扩张双线并行的【东方甄选】。

风险提示:宏观经济增长不及预期;行业竞争加剧;政策趋严风险

(来源:财通证券)

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